中兴手机为何国内表现不佳

发表于 讨论求助 2020-11-10 13:17:23

中兴手机原本有希望跻身全球三强,2010年时曾触手可及,却未能把握住机会,病了一场。现在,它把这个机会给了华为。2015年,华为手机出货量高达1.08亿部,稳居全球前三,并拉开了与第四名之间的距离。而中兴终端CEO曾学忠透露,中兴手机2015年发货量为5600万部,未能完成出货量目标。

但,中兴手机2015年的市场表现,已经超出了我的预期。经过前两年的波动,中兴手机止住了下滑,在出货量上有一定的增长,并且产品结构有了较大改善,实属不易。中兴旗下的努比亚,赢得了消费者和舆论的好评,这对中兴手机信心的恢复至关重要。中兴手机在这位少帅的带领下,有望打响反击战。

在大环境不好的情况下,中兴手机去年能实现5600万部出货量,与海外市场的出色表现有关。曾学忠透露,中兴去年在国内市场销量为1500万部,与在美国市场的销量相当。中兴手机在美国表现抢眼,仅次于苹果、三星、LG,位居第四。IDC数据显示,截至2015年第二季度,中兴在美国的份额达8%。与NBA多支球队的合作,提升了中兴手机在美国的知名度,中兴有望冲击这一市场的前三名。

为什么中兴手机在海外有上佳表现,在本土市场却较为挣扎?这有多方面的原因。首先是品牌形象重建。中兴手机过去几年在国内推出了大量廉价机,这些低端手机质量堪忧,在国内消费者心目中造成了不好的影响。这种印象一旦形成,就得花几倍的努力去消除。

在相当长时间里,中兴对手机投入严重不足,过于强调出货量。几年前,我曾与中兴手机前任掌门人何士友有过对话。他谙熟中国古兵法,说起战略战术口若悬河。他说,中兴手机先要解决量的问题,只有更多人知道中兴手机,再去做品牌推广,才能看到效果。我当时曾质疑,这种做法会掩盖中兴手机存在的一些问题,导致大而不强。

在国内市场,中兴过去严重依赖运营商渠道。为了满足运营商的需求,中兴生产了大量的低端手机。这些手机大部分不是卖出去的,而是通过运营商渠道送出去的,比如充话费送手机,装宽带送手机……有运营商人士说,这类手机(也包括联想、酷派的手机)问题太多,频繁返修,以致于最后他们都不敢推荐给用户。

一朝遭蛇咬,十年怕井绳。中兴要消除这种不好的印象,除了需要产品说话,还需要时间去冲洗。现在,中兴手机在质量和工艺上,已有起色,但这还不够,必须更加出类拔萃,才能赢回曾经流失的用户,才能改变消费者对中兴手机的一些固有看法。

中兴手机在国内的处境,跟TCL差不多。TCL手机在万明坚时代,曾红极一时,“宝石手机”红遍大江南北。但因为质量问题严重,TCL手机在国内遭遇滑铁卢,消费者与其保持距离。迄今,十多年过去了,TCL手机在国内依然步履维艰,消费者的成见仍未消除。TCL今天庞大的出货量,主要靠海外市场取得。中兴手机要走出国内市场的“围城之困”,需要耐心去化解。

与中兴不同,华为从2013年起确立精品战略,砍掉了大量的低端机。华为消费者业务CEO余承东当时放话,今后不再为运营商生产低端机。由于转型较早且果断,并敢于试错,华为在中高端市场已站稳脚跟。中兴手机要想实现大突破,还需卧薪尝胆,大胆试错。

其次是解决消费痛点。一部消费者喜欢的手机,必定解决了消费痛点,如颜值、续航、拍照、流畅等。金立在续航上做得十分出色,就能一招鲜,赢得消费者的好评。中兴旗下的努比亚,虽然颜值不错,赢得了一定的口碑,但从整个中兴手机体系来看,在解决消费痛点上还做得不够。即便是努比亚,也有较大的弱点,刚发布的努比亚布拉格S,仅配备了一块2200毫安的电池,这是硬伤,会掩盖其在颜值、拍照上好不容易赢得的加分。

中国市场有其特殊性,国外机构曾做过调查,在所有国家中,中国人对手机最为依赖,人均手机上网时长据全球前列。而国内的研究显示,深圳人每天手机连网时间超过5小时。因此,国产手机不应该再生产电池3000毫安以下的手机(不要跟苹果手机比)。布拉格S发布后,有人说,中兴还能生产电池容量更小的手机吗?难道要让人一天3充?

今天,华为、金立等手机厂商都宣称不再生产需要充电宝的手机,华为的Mate 8电池为4000毫安,金立M5 Plus的电池容量为5020毫安。它们在续航上下工夫,是因为它们深谙消费痛点。

解决中国人的消费痛点,手机才有了亮点,围绕消费者痛点进行创新,手机企业才能在同质化的战壕中脱颖而出。要在这方面做得更好,中兴要与消费者有更多接触,并按消费者需求去打造产品。

再次是品牌传播需要改善。今天,中国手机市场是全球竞争最激烈的,中兴的对手一个个都是虎狼之师。而乐视、360等互联网公司入局,原有的市场格局被打破,中兴“文弱”的打法,显得很不适应。

中兴的对手大部分都善于制造话题,在品牌传播上更为积极主动。中兴在这方面表现较弱,缺乏系统的传播策略。给印象最深的是,领导人都在替中兴手机做宣传,中兴却不能将产品的优点放大。中兴手机强在哪里?好在哪里?不能直观地呈现给消费者,浪费了宝贵的资源。

今天的传播,不仅仅是发一条应景新闻,它需要企业主动与媒体沟通,提前与媒体沟通,让媒体知道企业在做什么,在想什么。甚至,企业要主动站出来帮助媒体策划,让传播效果最大化。相对而言,国内表现较好的几家手机企业,更懂得在传播上借势,更懂得在舆论上造势。它们激发了媒体人的内在潜力,让他们不是内容的搬运工,而是话题的发起者和制造者。

国内市场是中兴手机的一块短板,也是中兴手机的天花板。若能在上面三点上加以改进,中兴手机在国内有望打一场漂亮的翻身仗,赢得国内消费者的喜欢,从而做到国内国外均衡发展。

本文为徐上峰原创,欢迎微信公众号:骚客科技



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