雷军演讲会分享:小米手机的口碑营销如何做?

发表于 讨论求助 2020-06-30 14:00:14

雷军演讲会分享:小米手机的口碑营销如何做?


作    者:罗硕,何晓兵,华南师范大学

编写时间:2016122

适用课程:市场营销,网络营销,电子商务

适用知识点:口碑营销,网络口碑营销,品牌传播,粉丝与社群营销

关 键 词:小米,小米手机,雷军,网络口碑营销,粉丝,社群

简    介:小米作为国产手机的佼佼者,其杀手锏的饥饿营销和口碑营销的效果可见一斑。在口碑营销中,小米主要通过与用户紧密联系,创新出用户参与产品设计生产与迭代更新的新互动模式,于此形成了坚固且有力的口碑,并且沉淀出一批忠实的粉丝群。此外,雷军分享打造和巩固口碑的秘诀还在于超越消费者预期的满足和对消费者的馈赠。本案例可用于口碑营销、网络口碑营销、品牌传播、粉丝与社群营销等知识点的教学。

案例使用建议

在学习第一节网络口碑营销概述后先介绍背景资料一的内容,并于播放前提出以下问题,让学生带着问题观看视频并进行思考:

1)你是如何理解雷军所说的“口碑是要求超越用户的预期”?

2)结合书本网络口碑营销法则的内容和对小米的认识分析其营销特点,此外,小米创新了什么内容?

3)小米为什么要对消费者进行感恩馈赠,这对于网络口碑营销的实施有什么启示?

视频来源

本视频为2015年雷军的演讲视频的部分截取,来源于以下网址:

http://v.youku.com/v_show/id_XNzExMjMzODE2.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0

背景资料一

《参与感》:小米口碑营销十大秘诀

本文摘自《参与感:小米口碑营销内部手册》,来自:3W互联网精选。下文转载自人人都是产品经理网:http://www.woshipm.com/operate/104818.html

我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,

结果当面被雷军“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?们能不能继续不花一分钱去打开市场?

1、互联网思维就是口碑为王

谷歌就深谙这个道理:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时,就完全依赖于口碑。当时,谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户,想要试用的人,必须有人邀  请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行,被用来交换各种各样的东西,比如到迪拜度假  两夜,或者交换旧金山的明信片。甚至,Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑,我当时为 了得到这个邀请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动。

不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品,在各类购   物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌;护肤面膜品类中的“御泥坊”,以产地的特殊天然原材料  矿物泥浆为卖点,吸引了不少女性用户的追捧,成为淘宝系面膜类的领军品牌;又比如坚果品类的淘 品牌“三只松鼠”,在口碑传播之下越卖越火,我和我的不少朋友都亲身体验了。

传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出    现了“一夜成名”的案例。

信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络,假的真不了,真的也假不了。

 

2、口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感

基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。

消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。

为了让用户有更深入的体验,小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来。

 

3、口碑是信任关系的传递:和用户做朋友

用户和企业之间,到底是一种什么关系才是最理想的?千千万万的用户,有千千万万的想法,他们为什么要认可你的产品?认可了你的产品之后,为什么要主动帮你传播?

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。

做企业就像做人一样,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友!

 

4、好产品是口碑的本源和发动机

一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销 都是它身后的0,没有前者全无意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。

小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

每一次新品发布,把发布会演示文稿做好,把产品站做好就算是完成了一大半。

这与很多大企业是完全相反的逻辑,我们接触过一些4 A广告公司,在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站,认为用户不会看也看不懂,认为信息太多反而会影响“大理念”的到达。所以很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营    销的产品的重要参数都一知半解。

在小米,我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明,因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到,用户购买前会仔细阅读产品特性,搜索对比和评测,甚 至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家,甚至比我们还了解竞品特点。

所以,在提炼核心卖点后,我们反而会在PPT 和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用 户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特    点时,才能将卖点最好地转化为设计语言。

 

5、做口碑可以零成本

我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是 抓口碑。因为你没钱可花,要让大家主动夸你的产品,主动向身边的人推荐,就只得专心把产品和  服务做好。

20116月,我们开始找小米手机[微博]的营销负责人,我跟雷总见了若干人,来的人总爱跟我们说,“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。

两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。

一开始,我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路 牌推广,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能 这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?

当时我的第一反应是,做MIUI系统,用户是不花钱就可以使用的,做手机,用户是要花钱购买的。 那时候,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,如果你最后不花一点广告费,让用户来买单,是不是真的可行?

小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,我们只能死磕新媒体。

 

6、社会化媒体是主战场

好口碑需要让更多的人更快地知道,因此需要善用社会化媒体,社会化媒体是口碑传播中的加速器。

有的公司做社会化媒体的时候,很喜欢找外包,由外包公司去帮你代运营;或者抱着试试的态度,从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式,没有温度感,很难做透做好。小米目 前在社会化媒体平台上投入的人力有上百人,我们把这些新媒体当作最重要的营销平台。

找什么人来做社会化媒体,我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做,但是对于小米来说,我们是做自媒体,要做内容运营。因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是 做营销策划,而是做产品经理。

我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户,而新媒体和传统媒体营销最大的不同是,营销不再是单向的灌输,用户和企业之间的信息对称,交互随时随地都在发生。这个时候,作为新媒体的运营人员,如果你不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。

 

7、做口碑需要种子用户

20108月第一版MIUI发布时,我们只有100个用户,他们是口碑传播最早的核心用户。从最初100人开始积累,并通过口碑传播不断扩散,miui如今已超过了6000万用户。

在用户积累早期,我们特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度。当时曾有同事建议我们做一款MIUI专用的刷机软件,我否定了这一想法:还不适合尝试更大规模的推广,应当专注于发烧友用 户的召集,保持早期种子用户的纯粹性,如果一般的小白用户过早大量涌入,MIUI初期的核心群体 口碑积攒能力就可能受损。

真正的发烧友关注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致,就自然能得到发烧友追捧。这就是小米手机从诞生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出,个性鲜明,就一定 会有人爱。

最初爱你、赞赏你的,就是核心种子用户。这些发烧友是人群中的意见领袖,而在消费电子行业中,意见领袖的评价对普通用户的购买决定有很大的影响力。

发烧友意见领袖发挥的是口碑营销的张力,现代社交化媒体的崛起又给它无限加成。以前的发烧友是小众的,能影响的多是周边人群的圈子,而现在即便你不打电话,不上专业论坛去询问,在微博、微信上都能非常容易得到推荐。今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了。

所以围绕住发烧友做产品、做营销的方式才能得到空前的成功。更何况,小米要做的手机、电视等产品,都是标准化大众市场产品,我们要做的是国民品牌,在社交化媒体领域话题更普及。

 

8、定义产品卖点时,就考虑口碑推荐场景

“卓尔不凡”,这是我们在诸多广告中最常见到的词,却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲,小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”,对吧?肯定得讲大白话“小米手机就是快”。

同事给我很多案子,我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简单直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的,比如高大上、伟光正。这套设计你觉得用在你的产品上挺好,用在别人身上也挺好,看起来很潮很炫,想展现品牌高大上,简单说就是“要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。

 

9、讲人话,要“走心”

我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。

我曾在前面的“参与感三三法则”建议内容运营:有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话,情感是讲人话,互动则是要引导用户分享扩散,引导一起玩。

我们在表达上需要的是自己真实的产品体验,内容不必追求多成体系,但要讲自己的痛点挠自己的痒处。传统的客户服务,都会通过培训教会员工一套复杂的标准答案。在小米的客服体系里面,我们不仅 仅有标准答案,我们更要求大家在掌握了标准答案后能够忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”。因为我们服务面对的是人,如果我们通过标准答案把客服员工培训成机器,让机器去和人对话,那用户怎么能满意呢?

我们强调语言环境,一定要“讲人话”。在微博上,哪怕讲点俏皮话都无所谓。因为微博很多都是私信来往的,这种朋友般的带入感,应该是越真实越好。

在小米之家,我们经常说的一句话是:非标准化服务就是要“走心”。有一次,一位女用户来到苏州  小米之家维修手机,她当天的心情不大好,我们的店员现场送了她一个手绘彩壳——在她的手机后壳上手绘了一棵绿树。这位用户高兴地说,这是工艺品,舍不得用要回家裱起来,在临走前还送了 一支洗面奶给我们的店员。

 

10、要学会输出故事和话题

在传播中,要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题!MIUI口碑最初建立时,有三个节点十分重要,这些节点是口碑传播的“故事和话题”。“快”是第一个口碑节点,使用更流畅了。我们从深度定制安卓手机系统开始入手,当时MIUI主要是   做刷机ROM。表面看,用户是在使用手机硬件,但实际上绝大部分的操控体验,本质上还是来自于 软件。当时很多刷机软件都是个人和一些小团队做的,他们都没有足够的实力或持续的精力来真正  做好底层的优化。我们一上来抓住“快”,优化整个桌面的动画帧速,从每秒30帧到40帧到60帧,让  指尖在屏幕滑动有丝般流畅感;逐个优化主要用户痛点,把打电话、发短信的模块优化得体验更好、速度更快,比如给常用联系人发短信,一般系统要35步,我们只需两步。

“好看”是第二个口碑节点。那个时候,相比苹果,安卓系统的原生界面算是难看了。我们先优化程  序让系统更快,大概三四个月后开始做“好看”。一年后,MIUI的主题已经到了可编程的地步,如果  你有一定的编程能力,主题可以做得千姿百态。MIUI在手机主题这个点的产品设计上,论开放性和 深度,整个安卓体系我们是做得最出色的。

“开放”是第三个口碑节点,我们允许用户重新编译定制MIUI系统。这带来了什么样的发展?开放性  就让很多国外的用户参与进来,他们自己发布了MIUI的英语版本、西班牙语版本、葡萄牙语版本等。这种开放策略吸引了国外很多发烧友用户去深度传播MIUI,国外的口碑又反过来影响了国内的市场传播,类似出口转内销。

 

背景资料二

向小米和海底捞学习口碑营销

本文来源于创业邦,作者为黄忠,发表时间为2014-04-02 13:47:52。原文地址为:http://www.cyzone.cn/article/9132.html

在一些传统行业的角度上来看,口碑,特别是用户对企业、对产品的口碑是非常重要的,好的口碑可以快速的引发产品销售、企业盈利等。另外,随着小米科技董事长雷军所提到小米模式的口碑时,越来越多的传统行业也都开始朝口碑这块发展。

借用雷军在中国IT领袖峰会上演讲的一些话:“口碑是什么?很多人觉得好产品有口碑,也有人觉得便宜产品有口碑,我想跟大家说不是这样的,这个世界好产品很多,便宜产品很多,又好又便宜的产品也很多,口碑的传播是超预期。如果你在一个咖啡厅用苹果手机打开浏览器在那么小的屏幕上输帐号密码,你不很痛苦吗?当你跟服务员要密码的时候,第一次要的不对,第二次要的时候你掏出了小米手机,它自动问你是不是链接,你说是,自然就连上去了。”相信大家都有体验,尤其是在酒店的时候很痛苦,而小米就是靠这么一个细节打动了你。

其实,关于口碑,我认为传统行业可以借鉴小米的口碑营销,另一个则是传统餐饮海底捞的口碑营销,海底捞在这方面做的非常出色。

海底捞对于你来说应该不是很陌生,喜欢吃火锅的几乎都去过海底捞,我也是经常去海底捞吃火锅的,有一次我在海底捞吃饭,由于水果没有吃完,于是我对服务员说:”能不能打包带走,服务员说不行”。我说:“不行就不带走了“,当时觉得有点浪费。当我在结账的时候,神奇的现象发生了,服务员竟然给了我一整个西瓜并说切开的西瓜不卫生,你要打包的话就送你一个西瓜。然而,从这点就可以发现,海底捞的核心就是口碑,口碑的核心就是超预期,对于海底捞来说,口碑永远强大与其他的。

关于海底捞是一些传统行业需要借鉴的,无论如何都需要把口碑放在第一位,因为口碑决定着你的好坏,而且海底捞在大众点评网上的口碑也是做到了极致。那么,目前我也是做传统眼镜行业的电商营销人员,之前在A5营销做SEO诊断时,网站流量暴涨、关键词排名、百度权重也都非常的好。虽然每天网站的流量都非常多,但目标流量很少,后来分析了下是由于口碑没有做好营销,导致一些人进到网站后觉得没有口碑而又关闭网站去选择其他的网站。所以,我在后来很重视口碑营销这块,现在我的眼镜电商网站因为口碑营销而获得很好的盈利。

说了这么多,传统行业的电商想要把口碑做到极致、做到完美、做到让用户主动夸你好,其更重要是通过一些事情来引发口碑效应,只要先引发口碑效应才能获取最好的口碑效果。那么,该怎么做才能更容易引发口碑效应呢?我认为口碑营销利用的是人的显摆与分享心理,所以传统行业的电商营销人员可以从用户的心理需求入手,而且这也是最佳的选择。比如新奇、快乐.......我们继续往下阅读:

 

1、新奇

当人们遇到新奇而有趣的事时,总会情不自禁的关注并分享,因为谁都想表现的知识渊博一些,我也是这样的一种人。所以,当我在为自己的眼镜电商网站策划口碑营销时,可以从新奇的角度出发。记得之前有一个不错的案例,一家卖涂料的传统企业就是靠新奇取胜,其老板在某次活动的时候当中喝下了一杯涂料,同时也喝出了一个知名品牌,可谓是四两拨千斤。

 

2、快乐

没有人会拒绝传播快乐,当我们给用户带去快乐时,想让用户不传播都难。比如,之前我通过PS把眼镜图片和网络红人凤姐图片做到了一起,效果图是凤姐戴着我卖的眼镜,第一印象看到后非常搞笑,现在也是红遍大江南北了,一直到现在还有客户看到这张图片时笑喷。之所以一张PS的照片能够产生如此神奇的效果,就是因为这张照片给无数人带去了快乐。

 

3、故事

好的故事,人人都爱听,听完后自然也会传播,而且在口碑营销中,制造有趣和易于传播的故事是个非常好的策略,因为想引起口碑,必须要有话题才行,而且故事本身就是非常好、非常持久的话题。我平时也是有讲一些关于眼镜类型的故事,虽然故事不是很经典,但是足可以让潜在的客户所吸引。

 

4、关怀

其实中国的消费者是很容易被感动的,只要对他们好一些,或者只要把你该做的功课做足,用户就会非常满意,并会用口碑回报你。对于关怀这块,我是经常做,比如用户戴上眼镜后,近视度数一成不变,然后去关怀用户,最终近视度数减少了,然后你的关怀就会感动消费者,最终人们都会竖起大拇指说,“你们的售后服务真的的非常好。”

 

5、互惠

感恩是人类的优秀品质之一,我们如果能够有效的帮助用户解决他们的问题,用户自然会用口碑回报我们。比如我的网站上提供了保护眼镜和眼睛的常识,客户每天都会来网站阅读,帮助了用户解决保护眼镜和眼睛的一大烦恼。然而,用户感觉不错就会主动进行口碑,最终形成了互惠。

 

6、共鸣

心理学中有一种策略和方法叫情感共鸣,通过此方法,可以快速拉近与陌生人之间的距离,从而影响别人。而在实施口碑营销的过程中,如果我们能够一起用户的内心共鸣,自然就会形成口碑效应。关于这点,传统行业的电商营销人员可以好好研究下,我就不多说了。

 

最后,口碑对传统行业来说越来越重要了,有了口碑可以快速的让用户对你的企业、产品等产生好感、记住并成功购买。如果没有口碑或口碑很差,可能你的企业不会有好的盈利。所以,传统行业做电商想要快速的做好口碑,一定要先引发口碑效应,最后再去完善口碑营销。


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