从乐视360入场,再论互联网手机品牌成功塑造

发表于 讨论求助 2020-10-09 14:43:33

去年底C114曾发表评论,总结互联网手机成功塑造品牌的四级进阶。文章提到,做机虽然门槛低,但做成功却很难,需要在领袖魅力、营销模式、产品品质和专利储备四个方面下功夫,小米和华为荣耀是其中相对成功的代表。


今年,这一领域迎来了两位重量级的入场者:乐视和360。从乐视和360入场的动作,我们可以看到,做好品牌仍然离不开上述四个因素,而且门槛也被进一步抬高。今后互联网手机品牌的竞争,很可能越过前两方面,聚焦产品本身。这一趋势,将导致互联网手机品牌成为“权力的游戏”,小品牌的生存空间越来越窄。


领袖魅力依然重要


在360手机品牌发布会上,红衣教主周鸿祎挥洒自如谈笑风生,影响力直接爆表。相比酷派集团董事长郭德英上台后截然不同的工程师画风,让人不得不感叹,玩互联网就得老周这样的既能自黑更黑遍同行的高级段子手。手机还不知道在哪儿,一个新品牌已经打出了很高的知名度。


这是酷派推出互联网手机品牌大神之后,选择牵手周鸿祎的理由。这也是锤子手机得以高调面世的唯一因素,罗老师能够拿着话筒不放,荧惑万千粉丝。可惜罗永浩腾不出手做好产品,玩砸了。魅族重回发展轨道,自然也离不开重出江湖的“J.Wong”黄章;没有董阿姨,格力手机根本就不会有人关注。


一位分析师指出,如果说在信息化时代之前,企业强调的是产品本身的品质,进入互联网时代之后,商业领袖的个人影响力与产品变成越来越密不可分。所以,没钱没技术没关系,互联网时代首要前提是领袖要有个人魅力。


当然,有钱任性的厂商,例如传统的手机大厂华为、中兴、TCL,无须领袖频频放电,依旧可以获得很高的关注度。华为荣耀自不必说,中兴发布努比亚Z9,TCL推出互联网品牌么么哒,都可以体现这一点。长虹等传统厂商重整旗鼓做手机,没有知名领袖又不任性,自然就没什么人关注了。


乐视则是一个很奇葩的例子,它不完全是领袖展现了非凡魅力,而是整个公司都充满了一股霸道总裁的邪魅气质,让人不由自主的关注。当然,作为市值过千亿的公司,乐视也是有钱的主,此外还有大量的娱乐明星资源,构成了对消费者强大的吸引力,打响品牌名气顺理成章。


生态链是个什么鬼?


从营销模式看,小米是互联网手机品牌的领路人。雷布斯放言小米模式别家厂商学不会,话可能有点满,但小米确实赢得了时间,在短短几年间迅速发展壮大并布局自己的生态系统,打造了以智能手机为核心的“小米系”智能硬件家族。甚至有人认为,小米本质上不是智能手机制造商,而是一家电商平台。


在饥饿营销模式被大佬们玩穿了后,小米的新思路获得了不少厂商拥趸。例如乐视,宣称做的不只是一台手机,而是“超级手机生态链”,视频和音乐是乐视的“平台+内容”,乐视的终端,就是超级手机和超级电视,未来还会包括超级汽车,发布手机是为了完善乐视的生态闭环。


TCL也是如此,去年推出“智能+互联网”与“产品+服务”的“双+”战略,今年春季新品发布会上推出智能手机、智能手表、智能家电、移动健康医疗、视频通讯等产品,进一步明确了打造智能生态圈的战略。TCL即将发布的么么哒手机新品,也将借助其强大的生态。实力较弱的魅族,则选择了拥抱阿里的生态链。


红衣教主不这么看。在360品牌发布会上,周鸿祎针对这个问题表态,做不好手机,生态链就毫无价值。周鸿祎还别出心裁的玩股权众筹,让用户投资360做手机,周鸿祎“个人承诺保底”。小米生态模式是用情感维系用户,周鸿祎则选择了利益绑定。当然,如果不是周鸿祎强大的个人魅力,“个人承诺保底”产生的号召力也无从谈起。


尽管周鸿祎“凡是小米做的,我都要黑”,此言也不无道理。生态链首先是大玩家的游戏;其次,生态链也必须做好手机。例如乐视认为,必须要做一个好产品,生态才能实现其应有价值。不然,阿里云背靠阿里巴巴强大的生态体系,不至于碌碌无为,进而投资魅族了。苹果更不用说,消费者买iPhone主要出于手机本身乃至于成为其品牌的忠实门徒,而不是生态链。


回归产品本身


在互联网手机的蛮荒时代,小米以超常规的速度野蛮生长,让众多厂商艳羡不已。小品牌步小米的后尘,传统大厂则纷纷成立互联网子品牌。华为荣耀、努比亚、大神、魅族、一加、锤子、大可乐、小辣椒、北斗、青橙、么么哒等品牌纷纷涌现,奋力挖掘互联网的金矿。


锤子手机是一个分水岭。作为2014年受关注度最高、人气最旺的互联网手机新品牌之一,罗老师主打工匠情怀,把一个新品牌卖出了3000元的高价,而且数量不菲。但锤子手机发货后曝出的各种质量问题、延迟发货和情怀降价,伤害了粉丝的心,使罗老师最终跌落神坛。与之相对的是,华为荣耀凭借精湛的产品品质,迅速追上了小米的脚步。


在锤子之前,营销模式是互联网手机品牌的核心。锤子教育了消费者,手机品质的重要性日益凸显。华为荣耀凭借自主研发的海思麒麟系列芯片、强大的研发实力和工艺水平,产品迅速迭代,一步步俘获了消费者。即使在互联网领域略显生涩的中兴,凭借语音技术、无边框设计和边框交互技术,也吸引了足够多的眼球。吸取了之前做AK47失败教训的周鸿祎,巨资投资酷派,发布新手机慎之又慎,表现出对手机品质的高度重视。


要做好一部手机有很多方面因素,厂商除了设计、研发和工艺实力,还要掌控上游的元器件供应,下游代工厂的制造等。锤子手机质量不过关,除了自身研发实力弱,富士康不出力也是重要原因,谁让锤子不是大客户呢?供应链嫌贫爱富,也抬高了手机门槛。互联网手机品牌比拼的焦点,已经回归到产品本身。


专利是一门艺术


对多数互联网手机品牌来说,比拼手机品质已经是最大的考验,似乎无暇思考专利以及专利费的重要性。例如雷布斯宣称顶配版小米Note定价2999,BOM(物料清单)成本就高达2860。乐视更是扒掉了底裤,直接给出了BOM成本,显示乐视手机以低于BOM成本价销售,无底线无节操跟小米死磕。


小米和乐视有意无意诱导消费者,手机利润=销售价格-物料成本,通过互联网手段甚至销售成本都省了,直接忽略了重要的研发设计成本和专利费。中兴的高管就忍不住吐槽了,“真心建议手机成本时千万别忘加入专利费,加上后再看性价比如何。智能手机成本中专利费用已占30%,甚至超过其它部件,中国企业要成长,不要忘记创新和专利投入,否则去海外就是南极裸奔!”


中兴说了也做了,而且做的有胆色,直接去捋华为的虎须。尽管不太可能达到禁售华为手机的诉求,但也为自己赚足了眼球,还秀了一把领袖群伦的专利厚度。反之,去年爱立信在印度起诉小米,让雷布斯的生日过的十分郁闷,华为荣耀品牌周年庆,小米卖手机还要先交押金。直到现在专利纷争还未解决,给小米的海外业务拓展埋下了一颗炸弹。


专利是大佬玩的艺术。换句话说,不重视专利或者没有到重视专利地步的厂商,还不能称之为顶级玩家。都说印度市场是下一个中国,吸引中国厂商纷纷登陆设点,如果没有足够的专利储备,很可能就是下一个小米,只有掌握足够专利的玩家,才能在国际市场纵横捭阖、呼风唤雨。NBA有一句至理名言:常规赛靠进攻,季后赛靠防守。在国内市场已经处于饱和换代的现状下,海外市场就是检验厂商成色的强者如林的季后赛,如果没有足够厚的专利护城墙,很可能是一轮游的命运。


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互联网手机品牌成功塑造的四级进阶

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